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Case studies
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Nous avons du pouvoir!
.....alors utilisons-le, et de préférence à bon escient !
Contribution pour La Smala par Etienne De Callatay
Même si l’on a beaucoup parlé, un peu moins aujourd’hui, de la responsabilité sociétale des entreprises, nous avons souvent du mal à voir comment notre activité professionnelle peut avoir un impact sur la course du monde. Ce sentiment d’impuissance est partagé avec les citoyens lorsqu‘il s’agit d’avoir un impact politique. Nous avons déjà beaucoup de peine à penser que nous pouvons infléchir la manière dont notre commune est gérée. C’est a fortiori le cas pour les politiques régionales, fédérales et européennes. Et que dire des Etats-Unis de Donald Trump, de la Russie de Vladimir Poutine ou de la Chine de Xi Jinping, sur lesquels nous pensons évidemment n’avoir aucune prise.
Or, nous ne sommes pas impuissants. Nous avons du pouvoir. Pour le mobiliser, il faut d’abord en prendre conscience. En fait, nous sommes comme dans les livres d’enfants, nous avons des pouvoirs. En voici quatre, sans ordre ni exhaustivité.
Le premier pouvoir est celui des idées et de l’innovation. La phrase de l’anthropologue américaine Margaret Mead est connue :
« Ne doutez jamais qu'un petit groupe d'individus conscients et engagés puisse changer le monde. C'est même la seule chose qui ne se soit jamais produite. ».
Derrière la voiture électrique comme derrière l’ampoule électrique ou la pénicilline, il y a des personnes. Derrière l’abolition de la peine de mort ou le développement de la sécurité sociale, il y a eu des personnes. Nous avons le pouvoir d’être pionnier. L’image du biologiste français Olivier Hamant est belle : dans la nuée d'étourneaux, ce sont les oiseaux en périphérie, à la marge, que l’on pense moins performants, qui, sensibles aux signaux environnementaux, orientent tout le groupe, et ceux au centre suivent passivement.
Le deuxième pouvoir est celui de la force exemplative. Le cycliste qui se moque des embouteillages en ville donne envie à d’autres de prendre le vélo. Le végétarien n’a pas besoin de grève de la faim ou du « gueulophone » pour interpeller sur les élevages industriels de poulets, de cochons et de saumon. La personne aisée qui porte des vêtements pas à la mode facilite la vie de celle qui n’a pas les moyens d’acheter du neuf autrement que chez Shein. Et la meilleure preuve de la force de l’exemple est la force du contre-exemple. C’est l’individu qui poste sur Instagram une photo de vacances pour faire baver son cercle d’amis, enfin si « faire baver » et « amis » est compatible. C’est l’individu qui, dans un concert, pense d’abord à filmer au concert – et, même s’il n’apparaît pas sur les images, à filmer sa présence au concert.
Le troisième pouvoir est, évidemment, celui de l’argent et, plus largement, de l’intérêt personnel. L’économiste est souvent présenté de manière caricaturale comme celui qui considère que cet intérêt personnel (« what’s in it for me ? ») est l’unique levier de l’action humaine. C’est bien entendu beaucoup trop court, l’économiste classique raisonnant en termes de fonction d’utilité, et dans cette fonction n’entre pas que l’argent, mais concentrons-nous sur le pouvoir que nous avons de faire le bien en poursuivant son intérêt, et donc de faire le bien en se faisant du bien. Ceci s’oppose à une certaine vision – judéo-chrétienne ? –, où on ne gagne le paradis qu’en ayant d’abord fait des sacrifices sur terre. S’il est vrai que la récompense vient après l’effort, l’effort peut être une récompense. La personne bénévole dans une association rend service, et se fait plaisir en même temps. Certes, il est possible que sa motivation ne soit pas noble, que ce soit, si pas d’ainsi gagner une place au paradis, au moins de gagner en estime auprès de son cercle d’amis et de connaissances ou simplement de sortir de l’ennui ou de la solitude. Est-ce un problème si on sait faire d’une pierre deux coups ? L’entrepreneur qui fournit au client ce que celui-ci souhaite tout en dégageant un bénéfice, voilà qui est tout bon, et il n’y a même pas à s’interroger sur la hauteur morale du prestataire. Entre le profit et le merci du client, il n’y a pas à déterminer le poids relatif de ces deux ressorts.
Même si elle est contrainte par ce que fait la concurrence, par ce que la réglementation impose, par les réalités du marché du travail ou du commerce international, l’entreprise profitable a un pouvoir certain, celui de choisir ce qu’elle fait ou ne fait pas et de comment elle le fait, d’embaucher et de former, de créer une certaine culture d’entreprise, de mette au point de nouveaux produits, de faire de la publicité d’une certaine manière, de pratiquer la philanthropie. Et l’entreprise profitable participe aussi à la force exemplative. Une entreprise qui à la fois performe bien et se montre généreuse en termes de mécénat en pousse d’autres à emboîter le pas. Imaginez : quand la société de gestion O dégage de belles performances et simultanément offre 10% de ses bénéfices à des bonnes causes, il y a des chances qu’un administrateur de la banque privée D suggère à ses collègues de se montrer plus généreux !
Un quatrième pouvoir est celui de la force du nombre dont disposent les Dupond et les Dupont. Pensons ici à l’application Yaka informant les consommateurs sur la qualité de notre alimentation. Il y a tellement de Dupondt et de Dupondte qui l’ont téléchargée que des industriels ont réduit la teneur en sel ou en sucre de leurs produits ! On ne vote pas que dans un isoloir. On vote aussi en manifestant et en pétitionnant, et, chose trop souvent ignorée, on vote avec les pieds ! C’est le cas quand on déménage vers un lieu de vie mieux géré, c’est le cas en cessant d’acheter tel produit au profit de tel autre et c’est encore le cas en allant s’approvisionner dans un autre magasin. Changer de fournisseur d’électricité ou d’accès à internet, changer d’assureur, changer de gestionnaire de patrimoine, cela a potentiellement un impact significatif. Ah, que le système capitaliste fonctionnerait mieux si nous étions des consomm’acteurs, des consommateurs conscients de nos actes et conséquents, c’est-à-dire des consommateurs actifs.
Nous le savons, la valeur financière ou boursière des entreprises est pour une large part affaire de « goodwill », de réputation. Un paquet de biscuits ou une barre de chocolat se vend d’autant plus cher qu’y est associée une image de qualité, et une entreprise en place (un « incumbent ») peut facturer – nettement – plus cher que ses jeunes concurrents car elle bénéficie de l’habitude et de la confiance – ainsi que de l’inertie susmentionnée – de la clientèle. Cette force des marques est aussi leur point faible : un fait ou une révélation qui viendrait entacher la réputation d’une entreprise a un coût énorme pour ses actionnaires. Et qui dit point faible pour l’un dit pouvoir pour l’autre.
Nous avons du pouvoir, nous devons l’utiliser. Faisons nos affaires, faisons nos à faire !
Etienne de Callataÿ
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